在万圣节，你有没有身披斗篷、化着吸血鬼妆和亲朋好友们一起“鬼混”?

提到节日，总能让我们感到快乐。品牌主们也以节日为契机大做文章，然而，如何抓住用户过节的心理，与他们共振，进而转化为品牌资产呢?

加拿大西捷航空就曾以“传送圣诞奇迹”俘获用户心。乘客在登机前，透过登机口处的大屏幕向“圣诞老人”许下心愿，当他们到达目的地取行李时，传送带上居然出现了他们想要的圣诞礼物，所有人脸上都充满了惊喜与感动，甚至有人潸然落泪。同样的是节日营销，一向擅长于用户互动营销的国内领先吸尘器品牌小狗电器，今年玩得更加有互联网范式——让这份节日惊喜不仅停留在单向接收的状态，更给予消费者大玩特玩的空间。

今年万圣节前夕，小狗电器选择了针对参与双11预售用户，在他们毫不知情的情况下，快递送上一份“意想不到”的万圣节惊喜——1个正常的吸尘器包装箱，但内部并没有吸尘器，取而代之的是扫帚、斗篷、魔法帽和糖果，一时间在社交媒体引发了用户强烈的共鸣和反响。

据小狗电器相关负责人介绍，这次活动的初心很简单，就是为用户制造惊喜，“针对我们产品的使用群体进行前期分析，我们一开始希望用户会觉得很好玩、很有趣，所以准备的是一大一小两件斗篷和魔法帽，这样大人、孩子可以一起参与到节日气氛中，成为一项亲子活动。但后来我们发现不仅孩子和家长玩的很高兴，还出现了很多我们没有预想到的情况，比如很多孩子给宠物进行了装扮，这种反响显然超乎我们的预期。”

搭载节日IP，核心就是要击中消费者内心最柔软的部分。有意思的是，在很多家庭用户的镜头下，孩子们的照片都是模糊的，因为大多数孩子们都穿着斗篷、捧着扫帚开心地满屋子跑，想给他们踏实拍张照片实在难上加难。有位妈妈用户就在微博感慨，平常工作忙碌，尚未来得及为孩子置办万圣装束，没想到却收到品牌方送来的惊喜礼物，看到孩子那么开心的样子，自己一方面觉得愧疚，另一方面却不得不为这样用心思考的品牌点赞。

在孩子的眼里，扫帚是快乐的源泉，而在有些80、90后用户眼中，它却开启了一波哈利波特的回忆杀。有位用户微博分享道，小狗吸尘器很奇妙，实现了她的霍格沃茨梦。对于很多80、90后的用户来讲，哈利波特是他们童年或青春岁月的一段美好回忆。这就是“被施了魔法”的扫帚礼盒的神奇之处，在不同用户的手中，产生了不同的情感联结，而这也刺激了他们，在社交平台上自发分享各种不同的“飞天扫帚梦”，甚至主动为小狗品牌打call。

《定位》一书提到，“关联认知”是消费者心智认知的一个关键性要素。在不少用户的微博分享中看到，有些用户起初对小狗吸尘器的印象是偏理性的，久闻小狗的产品口碑，值双11大促之际拔草，但在收到礼盒之后，对小狗的描述却多了一些感性标签——用心、温暖、有趣、有活力、创新等等，在这个过程中，小狗电器与消费者建立了更多元的情感联结，巧妙地将用户享受节日的愉悦心理，转化为品牌资产，也因而让品牌变得立体而丰盈。比起盲目追热点，这倒是品牌节日IP最高阶的玩法。